ความรู้พื้นฐานด้านการตลาด

ความรู้พื้นฐานด้านการตลาด  (The  Basic  of  Marketing)

 สาระการเรียนรู้

 1.   วิวัฒนาการทางการตลาด
 2.  ความหมายของตลาดและการตลาด
 3.  องค์ประกอบหรือส่วนประสมทางการตลาด
 4.  การสร้างอรรถประโยชน์ให้แก่สินค้าและบริการ

         5.  ความสำคัญของการตลาด  
จุดประสงค์การเรียนรู้

      1.  บอกวิวัฒนาการทางการตลาดทั้งสามระบบได้อย่างถูกต้อง
      2.  เปรียบเทียบความแตกต่างของตลาดและการตลาดได้
      3.  อธิบายองค์ประกอบหรือส่วนประสมทางการตลาดได้ถูกต้อง
      4.  อธิบายอรรถประโยชน์ของการตลาดที่มีต่อผู้บริโภคได้ถูกต้อง
      5.  บอกความสำคัญของการตลาดได้

เนื้อหาสาระ

ลักษณะทั่วไปของการตลาด   (The Nature of  Marketing)

                ปัจจุบันการตลาด (Marketing)  มีบทบาทสำคัญต่อองค์การธุรกิจต่าง  ๆ  เนื่องจากเป็นการติดต่อเกี่ยวข้องกับ "คน"  เพื่อตอบสนองและบำบัดความต้องการให้ได้รับความพอใจ (Satisfaction)  มากที่สุด  ซึ่งจะทำให้เกิดการซื้อขายหรือกระบวนการแลกเปลี่ยน (Exchange  Process)  เกิดขึ้นอันเป็นที่มาของรายได้แก่องค์การต่าง  ๆ

                เมื่อการตลาดเกี่ยวข้องกับความต้องการของคน  ซึ่งมีผลมาจากการเปลี่ยนแปลงทางร่างกายและจิตใจประกอบกับสภาพแวดล้อมภายนอกที่เป็นปัจจัยควบคุมไม่ได้  รวมทั้งข้อจำกัดทางด้านกฎหมาย  การเมือง  เศรษฐกิจ  ตลอดจนการเปลี่ยนแปลงของวัฒนธรรมของแต่ละสังคม  ที่มีการปรับเปลี่ยนตามวิวัฒนาการทางเทคโนโลยีอย่างรวดเร็ว  เป็นผลทำให้  "การตลาด"  จำเป็น  ต้องปรับเปลี่ยนให้ทันกับสภาพการณ์ต่าง ๆ ตลอดเวลา  จึงเกิดกิจกรรมทางการตลาดที่แตกต่างกันเพื่อสนองความพอใจของผู้ซื้อให้เกิดขึ้นจะเห็นได้ว่าความก้าวหน้าของการตลาดจะดำเนินไปตามความเจริญรุ่งเรืองหรือตกต่ำตามสภาวะทางเศรษฐกิจในแต่ละสังคม

วิวัฒนาการทางการตลาด  (Marketing  Development)

 สภาพการตลาดเมื่อเริ่มก่อตัวขึ้นมีผลทำให้เกิดระบบการแลกเปลี่ยนซึ่งสามารถจัดแบ่งได้เป็น  3  ระบบ  ดังต่อไปนี้

   

1.  ระบบการแลกเปลี่ยนสิ่งของต่อสิ่งของ  (Barter  System)
                    เริ่มต้นในสมัยดึกดำบรรพ์  จนถึงสมัยของการเลียนแบบธรรมชาติ  ซึ่งอาจแบ่งการพิจารณาได้ดังนี้

                    ระยะแรก  คนส่วนใหญ่อาศัยการช่วยเหลือตนเองเป็นหลัก  คือผลิตอาหาร  เครื่องนุ่งห่มเอง  มีการสร้างที่อยู่อาศัย  ตลอดจนเครื่องมือเครื่องใช้ขึ้นเอง  พึ่งตนเองโดยไม่มีการแลกเปลี่ยนและซื้อขาย
                   ระยะต่อมา  แนวความคิดด้านการแบ่งงานกันทำตามความถนัด (Specialization)  ได้เข้ามาเกี่ยวพันมากขึ้น  ช่างฝีมือสนใจผลิตแต่งงานที่ตนเองถนัดและเมื่อผลิตได้มากกว่าที่ตนต้องการ  ส่วนที่เกินจากความจำเป็นใช้ก็นำไปช่วยตอบสนองความต้องการของผู้อื่น  นั่นคือการค้า  (Trade)  ในลักษณะของการแลกเปลี่ยนสิ่งของต่อสิ่งของ  (Barter  System)  ซึ่งเริ่มเกิดขึ้นในขอบเขตที่อยู่ใกล้เคียงกันก่อน  ต่อมามีการขยายกว้างขวางมากขึ้น  แต่รูปลักษณ์ตลาดยังไม่ชัดเจน

สรุป
        ปัญหาที่เกิดขึ้นจากระบบการแลกเปลี่ยนสิ่งของต่อสิ่งของ  (Barter System)  ได้แก่
1.  Assortment  (สิ่งของที่จะแลกเปลี่ยนไม่ตรงกัน)
2.  Time  (เวลาที่เกิดความต้องการจะและเปลี่ยนไม่ตรงกัน)
3.  Quantity  (ปริมาณหรืออัตราการแลกเปลี่ยนไม่ชัดเจน  ขึ้นอยู่กับแต่ละสภาพท้องถิ่นและความจำเป็นในการใช้สินค้า
4.  Distance  (ระยะทางไกลเกินไปในกรณีที่ตลาดมีการขยายอาณาเขตมากขึ้น)

วิธีการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นจากการแลกเปลี่ยนสิ่งของต่อสิ่งของ
        1.  สร้างระบบเงินตรา  (Money  System)  มาช่วยเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนเพื่อแก้ไขปัญหาสิ่งของที่จะแลกเปลี่ยนไม่ตรงกัน  ขณะเดียวกันก็ใช้เงินตราเป็นตัวกำหนดมูลค่าสินค้าและอัตรามูลค่าของสิ่งของต่าง ๆ
        2.  สร้างตลาด  (Market)  โดยการกำหนดสถานที่เพื่อนัดพบของกลุ่มคนที่ประสงค์จะมีการแลกเปลี่ยนเพื่อแก้ไขในเรื่องระยะเวลาและระยะทางในการขนส่ง  ทำให้เกิดการค้าและตลาดขึ้นอย่างชัดเจน
        3.  เกิดคนกลาง  (Middle  man)  เพื่อช่วยลดปัญหาทั้งชนิด  ปริมาณของสินค้าและระยะทาง  ตลอดจนเวลาที่ต้องสูญเสียไปจากการรอคอยการแลกเปลี่ยน  หรือมีปัญหาจากการตัดสินใจไม่ได้  จึงมีผู้เข้ามาทำหน้าที่รวบรวมสิ่งของการผู้ผลิตแหล่งต่าง  ๆ  เพื่ออำนวยความสะดวกเรื่องของเวลา  และนี่คือกำเนิดของการตลาดนั่นเอง  จากความพยายามในการแก้ไขปัญหาระบบการแลกเปลี่ยนสิ่งของต่อสิ่งของ  ทำให้เกิดตลาดหรือการค้าขึ้น  (Market  and  Trading)  และพัฒนาการมาเป็นการตลาด  (Marketing)  ในปัจจุบัน

ระบบเงินตรา  (Money  System)
                หมายถึง  การใช้สื่อกลางมาเชื่อมโยงให้เกิดการแลกเปลี่ยนเริ่มต้นก่อนศตวรรษที่  10   ซึ่งอาจจะพิจารณาได้ดังนี้

                ระยะแรก  "การตลาด"  เริ่มต้นด้วย  บรรดาผู้ผลิตขนาดย่อมผลิตสินค้าของตนให้มากขึ้น  เพื่อตอบสนองความต้องการในอนาคตทั้งด้านจำนวน  ชนิดและปริมาณ  เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแลกเปลี่ยนให้มากและรวดเร็วยิ่งขึ้น  เพื่อตอบสนองความต้องการที่มากขึ้น  ฉะนั้นจึงมีการแบ่งงานกันทำและทำให้เกิดกิจกรรมทางการตลาดด้านต่าง ๆ  มากขึ้นตามลำดับ  ซึ่งผู้ที่ทำหน้าที่อำนวยความสะดวกให้ระหว่างผู้ทำการแลกเปลี่ยนเรียกว่า  "คนกลาง"  (Middleman)  และได้มีการพัฒนาหาสื่อกลางประเภทต่าง ๆ มาเพิ่มขีดความสามารถในการแลกเปลี่ยนให้คล่องตัวยิ่งขึ้น  สื่อกลางดังกล่าวในแต่ละยุคแต่ละสมัยและสถานที่อาจแตกต่างกัน  ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับการยอมรับของกลุ่มชนนั้น ๆ เช่น  หนังสัตว์  เปลือกหอย  เกลือ  เหล็ก  เงิน  ทอง  เป็นต้น
                ระยะหลัง   ประมาณครึ่งหลังของศตวรรษที่  10  ถึงประมาณปี  1920  ในยุคของการปฏิวัติอุตสาหกรรม  (Industrial  Revolution)  ซึ่งเป็นผลมาจากการเพิ่มขึ้นของประชากรในตัวเมืองใหญ่ ๆ และประชาชนตามชนบทลดลง  ทำให้การเพิ่มขีดความสามารถในการผลิตโดยการใช้เครื่องจักรกลแทนแรงงานคนและสัตว์  ตลอดจนเปลี่ยนจากอุตสาหกรรมในครัวเรือนเป็นโรงงานแทน  เพื่อตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว  เป็นการผลิตที่เน้นอุปสงค์  (Demand)  ในสินค้าและบริการต่าง  ซึ่งสูงกว่าอุปทาน  (Supply)  อยู่มาก  ต่อมาปัญหาทางการตลาดก็เกิดขึ้น  การผลิตขนาดใหญ่  (Mass  Product)  ทำให้ผลผลิตมากเกินความจำเป็น  จึงต้องหาวิธีการจำหน่ายให้สัมพันธ์กัน  ตลาดเริ่มกว้างขึ้นและห่างไกลออกไป  วิธีการและการจัดจำหน่ายใหม่ ๆ  ก็ต้องพัฒนาขึ้น  ผู้เชี่ยวชาญทางด้านคนกลางและกิจกรรมต่าง  ๆ  ทางการตลาดก็เจริญเติบโตขึ้นตามลำดับ  ผลจากการนำเงินตรามาเป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนเริ่มประสบปัญหาในความคล่องตัว
                ปัญหาที่เกิดจากการแลกเปลี่ยนด้วยการใช้เงินตราเป็นสื่อกลาง  กล่าวคือ  การใช้เงินเป็นสื่อกลาง  เมื่อผู้ซื้อขาดเงินตราในมือ  ถึงแม้มีความต้องการ  การแลกเปลี่ยนจะไม่เกิดขึ้นทำให้พ่อค้าไม่สามารถขายสินค้าได้  ระบบการค้าหยุดชะงัก  การผลิตเริ่มลดลง  ซึ่งเป็นผลมาจากตัวเงินตราเอง  นอกจากนี้ยังมีปัญหาด้านการพกพา  อัตราแลกเปลี่ยน  การผลิตเงินเป็นต้น  ดังนั้นเพื่อสร้างความคล่องตัวในการแลกเปลี่ยนให้ดียิ่งขึ้น  จึงพัฒนาไปสู่ระบบเครดิต

ระบบเครดิต  (Credit  System)
                เมื่อประชากรมากขึ้นสังคมมีการเจริญเติบโต  สมาชิกทางการค้ามีมากขึ้น  กิจกรรมการตลาดเติบโตเป็นศูนย์การค้า  กระจายอยู่ในตัวเมืองและชานเมือง  ประกอบกับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีการคมนาคมและการติดต่อสื่อสาร   ทำให้ผู้ซื้อและผู้ขายไม่จำเป็นต้องพบปะกัน  ณ  สถานที่เรียกว่า  "ตลาด"  ก็ได้  เช่น  การติดต่อสื่อสารทางจดหมาย  โทรเลข  โทรศัพท์  โทรพิมพ์  โทรสาร  และคอมพิวเตอร์  เป็นต้น  การใช้อุปกรณ์โทรคมนาคมสมัยใหม่เข้ามาช่วยทำให้การตลาดเติบโตไปอย่างกว้างขวางนี้  เรียกว่า  "โทรการตลาด"   (Telemarketing)  เมื่อมีการตกลงซื้อขายตามเงื่อนไขต่าง ๆ กันเรียบร้อยแล้ว  อาจใช้คนกลางทางการตลาด  เช่นบริษัทขนส่งสินค้าเป็นผู้นำส่งสินค้าไปส่งมอบให้  และมอบหมายให้ธนาคารเป็นผู้รับและจ่ายเงินค่าสินค้าแทนในรูปของบัตรเครดิตต่าง ๆ แทนการใช้เงินตรา
                การพัฒนาระบบการแลกเปลี่ยนจัดว่าเป็นการพัฒนาการตลาดให้เกิดความคล่องตัวเช่นเดียวกัน  ในอนาคตอาจจะมีสื่อกลางหรือระบบแลกเปลี่ยนที่ไม่ต้องใช้ตัวเงินหรือบัตรเครดิตช่วยให้ระบบการค้าเกิดความคล่องตัวสูง  การหมุนเวียนของเงินตราเปลี่ยนมือเร็ว  แต่ทำให้วิถีการดำเนินชีวิตของประชาชนมีปัญหามากขึ้น  กล่าวคือ  มีนิสัยในการอุปโภคบริโภคเปลี่ยนแปลงไป  ไม่สามารถระงับความต้องการตนเองได้  ใช้จ่ายสูงเป็นหนี้กันมาก  ทำให้สถาบันการเงิน  ธนาคาร  ต้องพยายามจัดระบบมาป้องกันหนี้สูญ  ด้วยวิธีการและมาตรการใหม่ ๆ

เชียงใหม่ไนท์บาซาร์ ตลาดนัดกลางคืนของนักช๊อปต่างชาติ
    ถ้าจะพูดถึงตลาดนัดกลางคืนที่คราครั่งไปด้วยนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและต่างชาติคงจะหนีไม่พ้น เชียงใหม่ไนท์บาซาร์ ตลาดนัดกลางคืนที่สืบทอดจากรุ่นสู่รุ่นมานานนับกว่า 20 ปี  ตลาดไนท์บาซาร์ตั้งอยู่ในย่านใจกลางธุรกิจใหญ่ของเมืองเชียงใหมอยู่บนถนนช้างคลานที่เต็มไปด้วยธุรกิจโรงแรม ร้านอาหาร และศูนย์การค้าคอมพิวเตอร์และอุปกรณ์ไอทีต่าง ๆ

จากจุดเริ่มต้นตั้งแต่แยกวัดอุปคุตที่มาจากสะพานนวรัฐตรงมาเรื่อย ๆ จนถึงสี่แยกแสงตะวัน ตลอดสองริมฝั่งถนนจะมีพ่อค้าแม่ค้านำสินค้ามาวางขายกันมากมาย สินค้าส่วนมากจะเป็นของพวกแฮนด์เมท  ที่ทำด้วยมือเป็นส่วนใหญ่เพราะจะดึงดูดความสนใจของนักท่องเที่ยวได้ดีกว่า เช่น กระเป๋าถัก งานไม้ฉัมฉาแกะสลัก เสื้อผ้าไหม โมเดลรถตุ๊กตุ๊กที่ทำมาจากกระป๋องเบียร์ เสื้อผ้าฝ้ายพิมพ์ลายต่าง ๆ เช่น ช้างที่เป็นสัญลักษณ์ของเชียงใหม่

 ลองไปเที่ยว  รับลองไม่ผิดหวังแน่นอนจร้า